Glossaire

Affinité

Valeur, sous forme d’indice, permettant d’évaluer le lien ou la relation entre un titre et ses lecteurs.
Formule:

Affinité= pénétration dans un groupe-cible donné x100 pénétration dans l’univers

Exemple:

“titre XY” Pénétration hommes Pénétration femmes Pénétration univers 19,6% 15,1% 17,2% Affinité H= 19,6 x100=114 17,2 Affinité F= 15,1 x100=88 17,2

L’exemple démontre que le “titre XY” correspond mieux au groupe-cible des hommes.

Analyse Média Qualitative (AMQ)

Etude de la REMP de 1989 qui fournit des données sur les relations lecteurs-titre, sur les motivations de lecture, la fréquence d’utilisation et le niveau de qualité de 63 journaux et magazines suisses allemands. Les expériences faites dans le cadre de cette étude ont été prises en considération lors de la conception de la MACH 2 (utilisation qualitative des médias).

Attachement des lecteurs

Lien sentimental d’un lecteur avec une revue, un journal. L’attachement des lecteurs est me-suré au moyen d’échelles simples (échelle de renonciation, échelle de valeurs, etc.). Cette notion constitue un critère pour la recherche de l’efficacité publicitaire.

Average Page eXposure (APX)

Evaluation quantitative de l’utilisation d’une page moyenne d’un titre. Cette valeur représente une étape vers l’évaluation de l’attention portée à une annonce (moyen publicitaire).
L’APX s’obtient en multipliant le nombre de pick-ups normatifs par édition par la quantité de lecture moyenne par pick-up.
APX = nombre de pick-ups par édition x quantité de lecture par pick-up
Un APX de 0,9 signifie par exemple qu’une page d’un titre XY est ouverte en moyenne 0,9 fois. La valeur APX est un paramètre permettant d’évaluer l’efficacité d’une page pour véhi-culer un message; elle complète ainsi la pénétration qui, elle, évalue l’efficacité d’une édition pour véhiculer un message.

Cercle le plus large des lecteurs (CLL) / cercle le plus large des utilisateurs (CLU)

Font partie du CLL d’un titre toutes les personnes qui ont lu ou feuilleté un numéro au moins une fois au cours des six derniers mois. Font partie du CLU toutes les personnes qui ont uti-lisé chez eux Internet, la radio ou la TV au moins une fois au cours des six derniers mois.

Comparaison des médias / comparaison intermédia

Comparaison de l’efficacité de différents médias. En général, on tient compte des éléments suivants: l’efficacité du support et du moyen publicitaire, la capacité de communication, les coûts, les possibilités de sélection et la disponibilité.

Contact avec le moyen publicitaire

Le contact avec un moyen publicitaire (p. ex. une annonce) est défini lors d’interviews d’identification par reconnaissance du moyen, puis affirmation par la personne interrogée de l’avoir vu dans un support déterminé. Le contact avec le support et le contact avec le moyen publicitaire ne sont pas comparables; les habitudes de lecture et la fréquence d’utili-sation du support doivent être connus afin de pouvoir déterminer valablement les probabilités de contact brut avec le support, respectivement avec le moyen publicitaire.

Contact avec le support publicitaire

Contact avec un média transmettant un message publicitaire. Pour la presse écrite, selon des conventions européennes, le contact s’établit sur la base de la question “lue ou feuilletée”.
En Suisse, le contact avec la TV se mesure en fonction du nombre de téléspectateurs ayant allumé leur poste pendant la diffusion d’un bloc publicitaire, alors que pour la radio, le contact se mesure en fonction du nombre d’auditeurs pendant un intervalle de 3 heures, durant lequel de la publicité est diffusée. Le contact média établi suppose une probabilité de contact avec le moyen publicitaire, cependant, ces 2 contacts ne sont pas comparables. Actuellement, il est possible de connaître la probabilité qu’a une personne-cible d’entrer en contact avec le support publicitaire. Cette définition n’est pas valable pour la publicité extérieure (affichage).

Contact moyen

Nombre de contacts d’une combinaison de supports, par rapport:
a) à la totalité du groupe-cible
b) à la part du groupe-cible atteinte au moins une fois.
Le contact moyen se calcule selon la formule:

	contact moyen=	somme de contacts
		audience nette

Couverture des ménages

Pourcentage des ménages d’une région donnée touchés par un journal. Les données de diffusion de la REMP, publiées par l’ASSP, servent de base à ce calcul.

Critères démographiques

Au sens propre, démographie signifie étude de la population, c’est-à-dire de ses effectifs et de ses mouvements. En étude de marché ou média, ce terme est utilisé comme définition des particularités de la population parmi laquelle on procède à un échantillonnage utilisable comme groupe-cible. Les critères démographiques les plus importants sont les suivants:
sexe, âge, état civil, importance et composition du ménage, formation scolaire, profession, fonction et position dans la profession, revenu, région et grandeur de la commune de domi-cile.

Données de diffusion

Analyse du tirage réellement diffusé selon des critères géographiques. Les données de diffu-sion sont relevées par la REMP pour le compte de l’ASSP.

Durée de lecture par édition

Cette valeur indique pendant combien de temps une édition d’un titre est consultée en moyenne avant d’être définitivement mise de côté.

Efficacité publicitaire

Résultats mesurés ou constatés d’une publicité ou d’une campagne de publicité.

Étude qualitative des médias

Recueil d’informations qualitatives en complément des informations quantitatives devant per-mettre une différenciation plus précise des médias, soit:

• définition plus affinée du groupe-cible, p.ex. par le style de vie, les décisions d’achat, les attitudes
• courbe d’évaluation de contacts, p.ex. par la recherche sur les fréquences de contacts par page
• efficacité publicitaire probable, p.ex. par les recherches sur l’intensité de lecture.

Étude quantitative des médias

Recueil d’informations de base devant permettre la planification média, soit:

• probabilité de lecture des médias dans les cercles de la population
• grandeur et composition de ces cercles d’utilisateurs pour une ou plusieurs insertions.

Ces informations rendent possible le calcul des coûts par utilisateur et par contact, et, la hiérarchisation des médias par importance de leurs coûts ou performances.

Fréquence de lecture

Nombre de numéros d’un journal ou d’un périodique qu’une personne lit durant un laps de temps défini, p.ex. 6 sur 6.

Gross Rating Points (GRP)

Unité de mesure (internationale) pour la comparaison de l’intensité publicitaire. On obtient les GRP’s lorsqu’on multiplie la pénétration nette par le contact moyen de chaque personne atteinte, sans prendre en considération d’éventuelles duplications internes ou externes. La valeur ainsi obtenue est égale à la pénétration brute en %.
Exemple:

Groupe-cible

Désigne, en planification média et marketing, l’analyse de groupes de personnes devant être atteints au moyen d’une stratégie déterminée.
La définition du groupe-cible se fait au moyen de critères démographiques ou de variables de consommation, auxquels s’ajoutent d’ailleurs très souvent d’autres critères spécifiques non quantitatifs.
Exemple: une femme de 34 ans, exerçant une profession et ayant un revenu de Fr. 4′000.- peut être considérée subjectivement comme acheteuse potentielle de produits cosmétiques.
En étude de marché, des critères psychologiques et qualitatifs, tels que “personnalité”, “con-sommateur intensif”, etc., sont également pris en considération. Un groupe-cible “marketing” n’est toutefois pas semblable à un groupe-cible “média”, car une même personne peut être acheteuse mais pas consommatrice ou inversement.

Heavy user

Sont désignées en tant que “heavy user” les personnes lisant habituellement 6 ou 5 éditions de 6 numéros consécutifs d’un titre. Du point de vue de la signification, les “heavy user” correspondent au cercle de personnes que l’on appelait autrefois les “lecteurs fidèles”.

Intensité de lecture

Au sens restreint: importance de la concentration de lecture. Cette valeur n’est pas, dans ce sens-là, un indicateur sûr de l’efficacité d’un message publicitaire. Prise dans le sens de la quantité de matière lue (p.ex. nombre de pages lues), cette valeur indique en revanche fort bien l’efficacité possible d’un message.

Interférences

En insérant plusieurs fois dans un titre ou dans plusieurs supports, les utilisateurs des dif-férentes éditions ou des différents supports peuvent être les mêmes. Ainsi, la même per-sonne est atteinte plusieurs fois. En insérant dans plusieurs supports, on ne peut donc pas additionner les pénétrations, il faut les calculer de cas en cas.
On distingue l’interférence interne et externe. Dans la première, il est question des lecteurs atteints plusieurs fois par des annonces dans plusieurs numéros du même support, dans la seconde, de ceux atteints plusieurs fois par des annonces dans différents supports.

Interférences externes

Duplication entre les utilisateurs de deux ou de plusieurs supports, contrairement aux inter-férences internes, c.à.d. la duplication des utilisateurs de deux ou de plusieurs éditions d’un même support. Avec les I.E., la pénétration nette se réduit par rapport à la pénétration brute.

A,B,C = supports publicitaires
“A”, “B”, “C” = personnes n’ayant qu’un seul contact avec le message publicitaire
“AB”, “AC”, “BC” = sphères de chevauchement de deux supports; personnes ayant deux contacts avec le message
“ABC” = sphère de chevauchement de trois supports; personnes ayant trois contacts avec le message

Interférences internes

Contrairement aux interférences externes, elles se produisent lorsque le lecteur consulte plusieurs numéros d’un même support, et non de deux ou plusieurs. L’importance des interférences internes grandit avec la régularité de lecture; l’accroissement de la pénétration est en revanche plus faible.

Lecteur

Personne ayant lu ou feuilleté, entièrement ou partiellement, un journal ou un périodique.

Lecteur par exemplaire

Nombre moyen de personnes lisant le même exemplaire d’un journal. En général, on compte 1 LpE pour les feuilles d’annonces gratuites, 2 et 3 pour les quotidiens et 3 et 6 pour les magazines. Il se calcule sur la base du nombre moyen de lecteurs d’un titre divisé par le tirage moyen de ce même titre.

Lecture Dernière Période (LDP/LpA)

Dés 2000, nombre moyen de personnes qui lisent une édition d’un journal. Contrairement à la valeur K1, la pénétration LDP/LpA du titre est considérée comme valeur dite “dure”, étant donné que seules les personnes ayant effectivement lu un certain titre dans son dernier intervalle de parution font partie du lectorat d’une édition.

Lieu de lecture

Endroit de lecture d’une revue ou d’un journal, p. ex.: “tranquillement à domicile”, “sur le chemin du travail”, “sur le lieu de travail”, “dans une salle d’attente”, etc. La lecture à domicile est généralement plus intensive et efficace.

Light user

Sont désignées en tant que «light user» les personnes lisant habituellement 2 éditions (ou moins) de 6 numéros consécutifs d’un titre. Du point de vue de la signification, les “light user” correspondent au cercle de personnes que l’on appelait autrefois les “lecteurs occasionnels”.

MA Comis

Une étude sur les marchés et les médias qui s’intéresse plus spécialement à Internet et au commerce électronique en Suisse. A l’instar des études consacrées aux médias publicitaires classiques, elle fournit des informations sur les pénétrations, les cercles d’utilisateurs et le profil des personnes qui visitent des sites Internet à des fins privées. Elle est la seule étude suisse distinguant l’utilisation à la maison et ailleurs. Univers en Suisse alémanique utilisant Internet à des fins privées ou professionnelles dès 14 ans: 2,581 millions (2003).

MA Leader 2003

Etude de 3′066 interviews téléphoniques qui fournit des données sur les habitudes au niveau de la lecture, de la source d’information, de la consommation ainsi que sur les compétences en matière de décision de 215′000 cadres (entrepreneurs indépendants, professions libéra-les, employés avec fonction de cadre et fonctionnaires) (précédemment AMD).

MA Net

MA Net est une étude effectuée de façon continue depuis 1997 (publiée deux fois par an).
L’étude montre combien il y a d’internautes en Suisse et explique leurs caractéristiques sociodémographiques. Univers de base env. 5.6 mio. de personne dès 14 ans. vivant en Suisse.

MA Strategy

Nouvelle étude intermédia neutre de la REMP pour l’ensemble de la Suisse (depuis 1999).
Les journaux, les périodiques, la radio et la TV y sont présentés sous forme de médias indivi-duels et de groupes de médias, le cinéma sous forme d’offres publicitaires et Internet en tant qu’ensemble. Cette étude démontre l’affinité de groupes-cibles avec les différents médias.

MACH

L’abréviation signifie Analyse Média Suisse. La MACH est un système d’étude de la REMP, Recherches et études des médias publicitaires SA, sur le comportement du lectorat des di-vers médias presse. Le système d’étude est composé d’une étude de base ainsi que d’étu-des complémentaires analysant le comportement du consommateur, l’utilisation quantitative des médias, l’information dans les classes dirigeantes, ainsi que d’autres études individuel-les.

MACH Basic

L’étude de base MACH Basic fournit au monde de la publicité ainsi qu’aux éditeurs des ren-seignements sur les divers titres. Par exemple, la pénétration, l’affinité, la structure du lecto-rat, et également des informations sur l’utilisation générale des médias par les personnes in-terrogées. Pendant la première année d’enquête (de sept. 1990 à mai 1991) 40′000 person-nes ont été sélectionnées de manière aléatoire et interrogées par téléphone. Le nombre de ces interviews a été réduit à 30′000 resp. 23′614 (2003). L’échantillon est représentatif pour la population dès 14 ans, résidente en Suisse et au Liechtenstein ayant assimilé la langue de sa région.

MACH Consumer

Etude complémentaire de la MACH Basic contenant des données sur les habitudes de con-sommation et d’achat ainsi que sur les biens personnels (anciennement AMC).

MARKET RADAR (anciennement PK + M)

Le MARKET RADAR est un système d’étude réalisé par DemoSCOPE sur la base de 10′000 interviews. Le “Radar-Média” intégré dans le MARKET RADAR permet de mettre en rapport des critères psychologiques et des habitudes de consommation de la population suisse alé-manique et romande avec les médias, ainsi qu’avec d’autres variables qui peuvent être utiles pour la planification marketing et média.

Medium user

Sont désignées en tant que “medium user” les personnes lisant habituellement 4 ou 3 édi-tions de 6 numéros consécutifs d’un titre. Du point de vue de la signification, les “medium user” correspondent au cercle de personnes que l’on appelait autrefois les “lecteurs régu-liers”.

Nombre de contacts

(voir pénétration brute)

Optimisation

1. En mathématique: déterminer la plus petite ou plus grande valeur d’une fonction.
2. En économie: atteindre un but le plus précisément possible au moyen de paramètres.
En planification média, ce principe trouve son application concrète dans les modèles
d’optimisation pour atteindre les meilleures performances avec un budget donné.

PAM (Print-Advertising-Monitor)

Etude “copytest” de Publimedia et DemoSCOPE mesurant l’impact et l’évolution de campa-gnes publicitaires. Mensuellement 1′000 interviews «face à face» en Suisse alémanique.
Paquet de base comprenant: mémorisation de la campagne, intérêt pour le produit/service, attractivité des sujets. Modulable individuellement.

Pénétration brute/somme des contacts

a) Somme des lecteurs de deux ou de plusieurs journaux ou périodiques. Si, p. ex., 10′000 lecteurs lisent le journal A et 20′000 le journal B, la pénétration brute s’élève à 30′000 lecteurs – cela, même si 5′000 lecteurs (dupliqués) lisent aussi bien A que B.

La pénétration brute est identique au nombre des contacts-média. Dans l’exemple ci-dessus:
a) un annonceur, faisant paraître son annonce tant dans A que dans B, obtient avec ces inser-tions 30′000 contacts-média, dont 20′000 lecteurs avec un contact et 5′000 lecteurs avec deux contacts.
b) Somme des lecteurs atteints par deux ou plusieurs numéros d’un journal ou d’un périodi-que qui se suivent – sans tenir compte du fait que beaucoup de lecteurs lisent les deux (ou plusieurs) numéros.

Pénétration cumulative

Cumul des personnes ayant eu au moins un contact lors de la répétition d’un message dans un support déterminé ou lors de la combinaison avec d’autres supports.
Exemple:

Les cumuls de la pénétration et des interférences internes sont inversement proportionnels.

Démonstration:
Support A: majorité de lecteurs irréguliers = fort accroissement de la pénétration en raison de la couverture plus rapide et plus large du groupe cible, donc interférences internes plus faibles par la réduction du nombre de contacts par personne atteinte.
Support B: majorité de lecteurs réguliers = résultats inverses à ceux du support A.

Pénétration nette

Nombre de personnes atteintes au moins une fois par des supports publicitaires. Si, par exemple, 10′000 lecteurs lisent le journal A, 20′000 le journal B et 5′000 les journaux A + B, alors la pénétration nette sera: 10′000 + 20′000 – 5′000 = 25′000.

Perte de diffusion

Part des contacts média de personnes ne faisant pas partie du groupe cible à proprement parler. Lors d’une sélection précise du groupe cible, on contribue d’une part à amoindrir le risque de perte de diffusion et d’autre part, à éviter que le coût par contact soit trop élevé.

Pick-ups par édition

Cette valeur indique combien de fois en moyenne le lecteur d’un titre prend en main ce titre avant de le mettre définitivement de côté.
Les titres de presse étant imprimés et ayant donc une durée de vie relativement longue, la même édition est en général utilisée plusieurs fois, contrairement aux émissions et aux spots diffusés sur les médias électroniques, par nature plus éphémères.
Cette donnée qui qualifie le contact ne peut être calculée que pour les titres disposant d’ un CLL suffisant.

Print Plus

Est une prestation supplémentaire pour les annonceurs de journal dans le secteur des nouveaux médias. De plus en plus de maisons d’édition offrent cette possibilité, souvent avec des rabais de combinaison. Print Plus est un produit de presse avec un plus interactif dans l’Internet.

Prix (coût) par 1′000 contacts

Cette évaluation, en opposition au prix par 1′000 lecteurs, fournit le coût par ”000 contacts sans tenir compte du fait qu’une personne ait plusieurs contacts. Il s’obtient par la formule:

	Pmc=	coûts d’insertion	x1′000
		somme de contacts

Prix (coût) par 1′000 lecteurs

Critère de séléction média utilisé en planification. Il s’obtient par la formule:

	Pml=	coûts d’insertion	x1′000
		pénétration nette

Probabilité de contacts (OTS)

La probabilité qu’a un annonceur d’entrer en contact avec des lecteurs à travers les annon-ces qu’il a placées, p. ex. dans des journaux. Le nombre de ces probabilités de contacts dé-pend du nombre des annonces insérées, de la pénétration par numéro et de l’accroissement de lecteurs en fonction du rythme de parution.

Quantité de lecture par édition

Cette valeur renseigne sur la proportion de pages lues en moyenne par édition (100% = tou-tes les pages). Un résultat de 0,8 signifie qu’en moyenne 80% des pages d’une édition ont été consultées par les lecteurs. La quantité de lecture est une valeur nette.

Répartition des contacts

Clé de répartition à disposition du planificateur média permettant la répétition d’un message dans un ou plusieurs supports en vue d’une efficacité maximale ou d’un accroissement opti-mal de l’efficacité du message. La répétition d’un message dans un ou plusieurs supports permet d’espérer plus d’un contact avec des personnes cibles grâce au principe des inter-férences internes et externes. Il se produit alors ce qu’on appelle un contact multiple.

Exemple d’une répartition de contacts:

Toutes personnes atteintes (=pénétration nette)

Les deux extrêmes de la répartition des contacts sont peu avantageuses: les contacts trop rares mettent en question l’efficacité de la publicité; les contacts trop nombreux sont du gaspillage.

Répétition

Elle représente, selon certains experts, une, si ce n’est la plus importante condition de succès d’une campagne publicitaire, et cela pour plusieurs raisons:
1. Chaque support n’atteint pas chaque fois tous les lecteurs et chaque contact avec le support ne signifie pas obligatoirement un contact lecteur-annonce. Il y a donc lieu de répéter le message jusqu’à l’obtention d’un contact avec un nombre “suffisant” de lecteurs.
2. Chaque contact ne s’établit pas obligatoirement avec un client potentiel immédiat ou une personne disposée à tirer profit du message. La répétition est donc indispensable jusqu’à l’obtention d’un contact avec un nombre “suffisant” d’acheteurs possibles.
Le nombre “suffisant” est fonction de la relation entre la fréquence de parution et les dispositions d’achat et dépendra des particularités des médias sélectionnés (densité de lecteurs ayant un intérêt pour le produit) et de la nature des décisions d’achat chez les intéressés (coût, risque, présence d’un co-décideur, etc.).

Somme des contacts d’une page (SCP)

Quantification du nombre brut de lecteurs d’une page moyenne (= contacts d’une page) d’une édition d’un titre. Cette valeur représente une étape vers une quantification des contacts des annonces (contacts des moyens publicitaires).
La SCP s’obtient en multipliant le nombre total de lecteurs d’un titre (projection) par sa valeur APX.

SCP = nombre de lecteurs en milliers x APX

Temps de lecture

Temps moyen utilisé pour la lecture d’une édition d’un support courant. Le temps de lecture est le cumul de l’intensité de lecture et de la quantité d’informations lues. L’efficacité d’un message publicitaire est proportionnelle au temps de lecture du support.

Univers

L’univers indique l’ensemble des éléments de la population dont on extrait un échantillon à des fins d’analyses: les résultats obtenus n’étant valables que pour le seul univers déterminé, à l’exclusion d’autres secteurs, la délimitation exacte de cet univers est absolument indi-spensable à la définition des données. En principe donc, la définition de cet univers doit être établie en premier lieu.

Valeur K1

Jusqu’en 1999, probabilité moyenne de contact calculée en prenant la moyenne arithmétique de tous les individus interviewés, respectivement d’un groupe démographique partiel.